2024-11-15
多維度解讀《農(nóng)藥登記管理辦法》等5部規(guī)章修改對(duì)行業(yè)的影響
2024年11月4日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的“關(guān)于公開征求《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于修改<農(nóng)藥登記管理辦法>等5部規(guī)章的決定（征求意見稿）》意見的通知”中，明確提出了“同一登記持有人的同一農(nóng)藥產(chǎn)品標(biāo)簽只能標(biāo)注同一個(gè)商標(biāo)”，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“一證一品”。 去年筆者曾寫過一篇《2024年農(nóng)藥“一證一品”落地，經(jīng)銷商將迎來殘酷洗牌，無人能夠置身事外》的文章，短短幾天時(shí)間閱讀量達(dá)到8萬+，文章在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注、討論甚至爭(zhēng)論。文章的閱讀量之所以如此之高，是因?yàn)椤耙蛔C一品”關(guān)系到1,700多家農(nóng)藥企業(yè)以及幾十萬農(nóng)資經(jīng)銷商、零售商的切身利益，可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。 該文一經(jīng)發(fā)表，也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑甚至攻擊！有人認(rèn)為筆者在制造恐慌焦慮；有人認(rèn)為筆者夸夸其談逞口舌之快；有人認(rèn)為筆者未經(jīng)求證就散布謠言…… 時(shí)隔一年，相信隨著政策的落地，業(yè)內(nèi)關(guān)于“一證一品”到底是什么以及是否執(zhí)行的爭(zhēng)議宣告結(jié)束。 針對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新發(fā)布的通知，筆者先后采訪了行業(yè)一些知名人士，他們非?？春孟嚓P(guān)政策的出臺(tái)，認(rèn)為這是一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)朝著健康、正確方向發(fā)展的好事情。站在政府的角度看 最新管理辦法里不僅提到“一證一品”，更涉及“禁止捆綁銷售”“原藥可追溯”“農(nóng)藥代工要資質(zhì)”等一系列制度。 眾所周知，食品安全是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大事，“讓老百姓吃得飽還要吃得好”也是總書記一直以來的愿望。這就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部明令禁止捆綁銷售（農(nóng)藥套餐）的初衷所在。許多農(nóng)藥捆綁銷售存在亂捆亂綁、變相搭售、不科學(xué)搭配嫌疑，讓農(nóng)民使用了太多原本不該使用的農(nóng)藥，不僅增加了種植戶的用藥成本，也嚴(yán)重影響到老百姓的身體健康。 某業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，過去那些名存實(shí)亡的農(nóng)藥企業(yè)，通過借證的方式，幾乎什么都不做照樣可以活得有滋有味。新管理辦法將把這些“僵尸型”農(nóng)藥企業(yè)直接淘汰，使得行業(yè)得已凈化。而農(nóng)藥企業(yè)的減少，將推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的人才和資源，流向有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和證件優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這有利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 近年來，農(nóng)藥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，行業(yè)正走在失控的邊緣。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)“一證一品”政策，旨在減少產(chǎn)品種類，規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展。政策的出發(fā)點(diǎn)顯然是好的，至于執(zhí)行過程中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)有人擔(dān)心的“上有政策、下有對(duì)策”的情況，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，相信有關(guān)部門也會(huì)重視和監(jiān)管。站在企業(yè)的角度看 新政策不僅會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥企業(yè)減少，更會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥產(chǎn)品大量銳減。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，行業(yè)80%的產(chǎn)品會(huì)從市場(chǎng)上消失。由此釋放出來的市場(chǎng)空間，將會(huì)被有實(shí)力的頭部企業(yè)占據(jù)。農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從無序化、分散化走向集中化、規(guī)?；?nbsp; 筆者認(rèn)為，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和證件優(yōu)勢(shì)的農(nóng)藥企業(yè)將獲得更大發(fā)展，而那些以營(yíng)銷見長(zhǎng)、證件少或靠借證發(fā)展的農(nóng)藥企業(yè)會(huì)受到嚴(yán)重影響。設(shè)想一下，一個(gè)200人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)10個(gè)農(nóng)藥品牌，服務(wù)全國(guó)2,000個(gè)經(jīng)銷商，突然之間只剩下其中一個(gè)品牌，那么其余90%的營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商該如何處理？企業(yè)的市場(chǎng)份額該如何保持？可以預(yù)言，企業(yè)之間整合和被整合將成為行業(yè)未來3～5年的主旋律。 “一證多品”時(shí)代，農(nóng)藥企業(yè)做產(chǎn)品如同過去農(nóng)民生孩子，只需“加一雙筷子”那么簡(jiǎn)單，這種“多多益善”的產(chǎn)品開發(fā)理念，很難真正做出有競(jìng)爭(zhēng)力的大單品。這也是為什么農(nóng)藥領(lǐng)域缺少大單品的根源所在。 “一證一品”有利于農(nóng)藥企業(yè)專注聚焦，集中精力開發(fā)產(chǎn)品，用心推廣產(chǎn)品，從而打造出更多有生命力、有影響力的大單品。從這個(gè)角度講，對(duì)企業(yè)未嘗不是一件好事。站在渠道的角度看 “一證一品”政策落地除了廠家外，影響最大的或許就是經(jīng)銷商和零售商了。 過去，企業(yè)采取“一證多品”策略，一個(gè)證件可以同時(shí)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品，在同一地區(qū)不同的渠道進(jìn)行銷售。對(duì)企業(yè)的好處是快速提升銷量，對(duì)經(jīng)銷商、零售商的好處是手里不缺產(chǎn)品。 現(xiàn)在呢？市場(chǎng)上最終剩下的產(chǎn)品只有原來產(chǎn)品的20%。這就意味著80%的經(jīng)銷商手里沒有產(chǎn)品，或者說一個(gè)經(jīng)銷商將失去80%的產(chǎn)品。由此可見，農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)將從渠道商回歸到企業(yè)，農(nóng)資渠道商將進(jìn)入殘酷的洗牌期。 凡事“有弊必有利”，這也會(huì)反過來倒逼農(nóng)資渠道商強(qiáng)化內(nèi)功，提升產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)能力，用心打造團(tuán)隊(duì)做好市場(chǎng)，以此吸引優(yōu)質(zhì)廠家和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是像過去那樣一味地依賴低價(jià)和賒銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段生存。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，對(duì)廠家、對(duì)農(nóng)戶、對(duì)行業(yè)都是好事。站在用戶的角度看 有人認(rèn)為，市場(chǎng)上農(nóng)藥產(chǎn)品的數(shù)量一旦減少，農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥的成本就會(huì)增加，最后受害的還是農(nóng)民。這種擔(dān)心顯然有些杞人憂天。 農(nóng)藥作為支農(nóng)的特殊商品，“一證一品”是基于產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)監(jiān)管難度大等時(shí)代背景下推出的，其目的是為了凈化市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范市場(chǎng)管理、讓行業(yè)走向集中化規(guī)?；?nbsp; 有人擔(dān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品少了，企業(yè)和渠道會(huì)肆意抬價(jià)，導(dǎo)致農(nóng)民利益受損。筆者認(rèn)為恰恰相反，市場(chǎng)上產(chǎn)品的品牌和種類少了，但不等于產(chǎn)品的總量少了，這反而有利于企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣成本。再者，市場(chǎng)上沒有了惡意捆綁搭配銷售的套餐產(chǎn)品，農(nóng)民可以少花更多冤枉錢。所以“一證一品”最終的受益者恰恰是農(nóng)民。
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